La publicidad es una industria que mueve billones de dólares en todo el mundo, que cambia y evoluciona constantemente. Todos los días publicistas a lo largo y ancho de este planeta tratan de hacer el mejor spot, el mejor jingle, el mejor arte, se trata de una jungla en donde solo los mejores prevalecen y se diferencian de la manada.
Actualmente los publicistas ya no apuntan a una sola sensación de los consumidores, ahora apuntan directo al cerebro en donde se encuentran los 5 sentidos de los seres humanos. Esto quiere decir que buscan implantar esa marca o producto en lo más profundo del subconsciente.
Si analizamos el concepto de la publicidad encontraremos diversas definiciones, pero una más actualizada a los últimos tiempos quizás es la propuesta por Stanton, Walker y Etzel, autores del libro «Fundamentos de Marketing», los cuales la definen de la siguiente manera:
«Una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el Internet.»
Y sí, justo como dice la definición habitualmente los medios de transmisión que tenía el publicista eran principalmente la televisión, la radio y los impresos, pero la diversificación de los medios ha hecho posible que la creatividad toque nuevos niveles, que como profesionales, nos ofrecen distintos campos en donde desarrollar nuestras ideas.
La evolución de los medios de comunicación ha promovido la reinvención de la publicidad, una publicidad que ahora va más allá de las sensaciones que se podían transmitir en los medios tradicionales.
Es así como surgen las nuevas tecnologías que vienen a innovar el tema de la publicidad trayendo nuevas posibilidades para vender e incluso medir los resultados de cada campaña publicitaria que se realiza, es justo como el mercado comienza a entender que para ganarse a los consumidores hay que entender sus emociones utilizar todos sus sentidos.
El término Neuromarketing, bastante novedoso en nuestro país, apela a convertir la publicidad en un estudio claro de los gustos de los consumidores para entenderlos a un nivel superior a través de análisis de datos concretos. El equipo del sitio web neurosciencemarketing.com la define como:
“la aplicación de la neurociencia al marketing. Incluye el uso directo de la imaginería del cerebro, el escaneo y otras actividades cerebrales que puedan ser medidas con tecnología para mesurar las respuestas de un sujeto a productos específicos, empaques, publicidad u otros elementos del marketing. En algunos casos, las respuestas medidas por estas técnicas no son conscientemente percibidas por el sujeto, su data puede ser más revelador que sus reportes personales en encuestas o en grupos.”
Siendo el cerebro el órgano del cuerpo que procesa la información sensorial podemos decir, sin lugar a dudas, que la publicidad la cual apela a los sentidos, surge como una rama más en el gran árbol que encierra el neuromarketing. Los sentidos cobran vital importancia en el mercado para vender, no solo un producto sino todo un concepto, una marca, una experiencia que será recordada por ese consumidor en lo más hondo de su cerebro donde están sus más profundos recuerdos.
El cerebro se convierte en la gran caja negra que debemos decodificar para entender que ingredientes debe tener la publicidad, para crear piezas publicitarias con la capacidad de atrapar y envolver a los consumidores en nuestras redes. Desarmar esa caja negra requiere de herramientas muy variadas que apelen a los sentidos y a los sentimientos. Algunos ejemplos de experiencias de publicidad innovadoras.
La publicidad desde el punto de vista sensorial, ya no solo se trata de ver, se trata de escuchar, oler, tocar y probar. Que el consumidor de la marca tenga una experiencia integral siendo bombardeado en la mayor cantidad de sus sentidos y cada información que entra a su cerebro produzca que cuando tenga un producto o disfrute de un servicio un montón de sentimientos del subconsciente lo hagan percibir el mismo como una experiencia superior a las demás.
En la presentación de “Los 5 sentidos en la publicidad”, se rescata una frase de uno de los padres del neuromarketing, Martín Lidstrong que dice lo siguiente: “Cada consumidor se enfrente, a lo largo de su vida a 8 horas al día, 7 días a la semana y 6 años de publicidad”, por eso hay que implantar el concepto del producto y servicio en los sentidos y el subconsciente para diferenciarse de los demás.
Miles de comerciales, impresos, vallas y demás manifestaciones publicitarias se le presentan al consumidor en su día a día. Muchas de estas no logran trascender, ser recordadas, convertirse en algo memorable. Estamos en la sociedad de la información al instante donde el consumidor tiene 1000 opciones para casi cualquier cosa.
Los 5 sentidos de la publicidad
Los seres humanos tenemos 5 sentidos los mismos son la vista, el olfato, el tacto, el auditivo y el gusto. Cada uno de ellos produce distintas sensaciones en el cerebro, ya sean agradables o desagradables todo el registro de una experiencia puede quedar plasmada de distintas maneras a través de lo que se percibe a nivel sensorial.
Una sensación puede erizarnos la piel con el simple hecho de recordar el pasado, cómo nos sentimos en un momento de nuestras vidas al revivirlo o transportarnos de nuevo a ese momento. Los sentidos archivan todo en nuestras mentes de tal manera que ahí siempre estará disponible la sensación para asociarla con nuestros sentimientos.
La vista es uno de los más explotados en el mercado de la publicidad, sabemos que la clásica frase una imagen dice más que mil palabras es cierta, pues cuando un producto o servicio se ve bien atrapa de primera entrada al consumidor invitándolo a probar. De ahí que gastemos muchas horas por crear el mejor envoltorio, la combinación de colores correcta o la promoción con las mejores imágenes.
Un blog como El Rincón del Marketing nos ofrece un buen ejemplo de lo que produce la vista con el siguiente ejemplo:
“la ubicación de los productos en los establecimientos es fundamental. Una buena colocación de los productos, teniendo en cuenta los colores, sus envoltorios, qué tipo de cosas debemos ubicar cerca de otras, la decoración de las tiendas, etc. pueden favorecer las ventas ya que, gracias a estas estrategias podemos conseguir que los clientes que acuden buscando un producto concreto, acaben descubriendo otros y se produzcan, por tanto, ventas cruzadas y por impulso”.
Esta estrategia la vemos en nuestro día a día aplicada con precisión quirúrgica por las principales cadenas de supermercados, diciéndonos por medio de la vista mira podrías llevar esto, y esto que esta por acá también se ve bien con lo que llevas ahí e incluso es un complemento de lo que venías a buscar en un principio, y es así como piensas lo llevaré también.
“Hoy priva el poder calculador de los sentidos”, según el documental, “¿Por qué compramos?”, un sentido como el olfato es esencial para venderle una experiencia a un consumidor de ahí que haya hoteles haciendo sus mejores esfuerzos por crear un olor agradable o perfumes que impregnan su fragancia en las páginas de una revista.
Durante el documental una experta en fragancias, Sissel Tolaas, nos deja claro por qué es tan importante este sentido: “el olor va directamente al cerebro, al subconsciente, desatando recuerdos y emociones muy fuertes. La nariz está completamente relegada en nuestra sociedad, cuando es un órgano sin el que no podríamos vivir, a diferencia de la vista, no podemos vivir sin respirar”
Resulta sumamente interesante ponerse a pensar en por qué amamos los lugares a los que vamos o por qué preferimos una tienda sobre otra. Quizás se deba a las sensaciones que percibimos a través del olfato, se trata acaso un olor que apela a lo tradicional es por eso quizás que una tienda como Universal, desde ya se va preparando para oler a ciprés, oler a Navidad.
O es por eso que las cadenas Starbucks, que ya se encuentran instaladas en Costa Rica, venden un perfecto concepto entre lo visual, lo auditivo, pero sobre todo los aromas del café cobran especial protagonismo a lo hora de vender la famosa “experiencia Starbucks”, la cual por cierto cautiva a millones de personas en todo el mundo y hace que la tienda venda millones de dólares a lo largo de 50 países.
Tocar esa sensación que nos brinda el tacto, la posibilidad de tocar de palpar las cosas en la publicidad también es importante. Ahora es cuando muchas personas entienden porque un Steve Jobs estaba obsesionado por tener el mejor diseño en sus productos, por qué quería que un producto como el iPhone de Apple tuviera bordes redondeados, se ajustara perfectamente al tamaño de la mano y las funciones táctiles de la pantalla fueran sumamente precisas.
Otras campañas publicitarias, según el blog Puro Marketing vende esa experiencia al consumidor, como en los anuncios de BMW de la campaña ¿Te gusta conducir?, “la publicidad sensorial es esa con imágenes cercanas, próximas, suaves pero intensas. Sin más pretensiones que llegar a nuestros sentidos (y por supuesto no me refiero a la vista o al oído). Aquella campaña llegaba al tacto, si, al tacto a través de las imágenes”.
El oído siempre ha sido uno de los sentidos privilegiados por los publicistas, desde la creación de la música correcta para un anuncio de televisión hasta la entonación perfecta del locutor que pone las palabras en la boca de los protagonistas de ese spot, siempre hemos cuidado de decir las cosas de la forma correcta.
En Costa Rica si una realiza alguna compra en un Auto Mercado, posiblemente recuerde la experiencia como placentera y relajada, todo en ese supermercado está calculado con esa intención de ahí que nos encontremos moviendo nuestro carrito entre los pasillos mientras una música que apela a la paz y la tranquilidad nos acompaña durante toda la experiencia de compra.
Una experiencia muy distinta viviríamos si vamos a alguno de los bares de moda sobre el Paseo Colón, en estos la música es totalmente distinta apostando por vender un concepto de diversión de movimiento. Mientras que en Parque de Diversiones nos encontraríamos con música dirigida a un público juvenil y cambiante dependiendo al juego mecánico de nuestra preferencia y edad.
Y no solo la música entra en la categoría de sonido, pues vemos el estatus que genera encender una motocicleta como las Harley Davidson que para los grandes fanáticos de la marca es como escuchar la más sublime de las óperas.
De esta forma también podemos relacionar a Teletica canal 7 con el locutor que hace la voz oficial del canal, una persona que no hemos visto, pero hemos escuchado miles de veces a lo largo de los años. Posiblemente si usted se lo topa en la calle y lo escuche hablar su voz inmediatamente se le haga familiar.
El sentido del gusto es otro de los protagonistas en el mercado de la publicidad, desde hace mucho tiempo los publicistas han dado muestras de distintos productos, en tiendas y supermercados para que la gente pruebe por sí misma y que atrapada por el delicioso sabor de ese producto.
En el blog Rincón del Marketing definen este sentido de la siguiente manera:
“Olores y sabores son los sentidos más interconectados y por lo general actúan en cierta consonancia, si la comida huele bien, es raro que resulte desagradable al gusto. El uso del sentido del gusto es bastante limitado, ya que puede aplicarse en algunas categorías de producto: alimentos, bebidas, ciertos medicamentos, y productos de baño como la pasta de dientes.”
Sí, es un punto de vista bastante válido, quizás este sea uno de los sentidos más difíciles de explotar si nuestro negocio no se encuentra específicamente en el mercado de la alimentación y bebidas, pero incluso vemos como muchos se las ingenian para crear publicidades en revistas en las que una hoja es comestible o ya es normal escuchar que hay ropa interior comestible y de distintos sabores así que la creatividad y la innovación están en constante relación en el mercado de la publicidad.
Ahora cada uno de los sentidos por si solo apela a sensaciones diferentes para el consumidor, explotar una por si sola funciona, pero cuando explotamos varias al mismo tiempo es cuando logramos que la marca se implante en la mente del consumidor.
Es aquí, donde todo comienza a tener sentido para la publicidad sensorial, pues si tomamos decisiones en su mayoría de manera inconsciente basada en información que recolectamos todos los días a través de nuestros 5 sentidos, el santo grial de la publicidad señoras y señores consiste en pensar en publicidad integral que se meta al cerebro del consumidor por esas 5 puertas donde quedará guardada hasta que un día vaya caminando por los anaqueles de la tienda y de forma automática tome nuestro producto sin pensar, porque todo en su subconsciente piensa que ese es el mejor.
